️ هویت برند چیست؟ دیوید آکر، یکی از بزرگان برندینگ، هویت برند را آن چیزی می داند که طراحان برند می خواهند در اذهان مخاطبان درک شود و به معنای دیگر مبتنی بر چشم انداز اهداف شرکت صاحب برند است. در حالیکه تصویر برند، چیزی است که در حال حاضر مخاطب از برند درک می کند و با توجه به ارتباطات انجام شده امکان تغییر در آن است.
در ادامه به مدل منشور هویت برند، از " ژان نوئل کاپفرر" میپردازیم....با استودیو برندینگ همراه باشید...
#هویت_برند#مدل_هویت_برند#مدل_کاپفرر
@studiobranding | استودیو برندینگ۱۰:۲۱
️ مدل منشور هویت برند ژان نوئل کاپفرر، هویت برند را در یک منشور شش وجهی ترسیم میکند که قسمت بالائی آن از طرف سازندگان برند طراحی میشود و شامل فیزیک برند(پیکره) و شخصیت برند است. قسمت پائینی آن قسمتی است که توسط مخاطب دریافت و درک میشود که شامل انعکاس(بازتابش برند) و خود انگاره برند است.در این بین فرهنگ و رابطه وظیفه این انتقال را برعهده دارند. در ادامه به تفکیک، به هر یک از عناصر این منشور خواهیم پرداخت...#هویت_برند#مدل_هویت_برند#مدل_کاپفرر
@studiobranding | استودیو برندینگ۹:۴۵
️ مدل هویت برند پیکره برندبخش عینی برند که ویژگیهای خود را از محصولات برند میگیرد و وقتی نام برند میآید، آن ویژگیهای فیزیکی در ذهن مخاطب زنده میشود.
برای مثال پیکر یک برند پوشاک می تواند با کیفیت آن، طرحهایش و لوگوی آن مرتبط باشد.
#هویت_برند#مدل_هویت_برند#مدل_کاپفرر
@studiobranding | استودیو برندینگ۰:۵۴
️ مدل هویت برند شخصیت برندصفات انسانی که به برند منتقل میشود، مانند صمیمیت مک دونالد، محافظه کاری پژو و با کلاس بودن بنز
#هویت_برند#مدل_هویت_برند#مدل_کاپفرر
@studiobranding | استودیو برندینگ۰:۵۵
️ مدل هویت برند فرهنگ برندنظام ارزشها و اصول اساسی است که یک برند براساس آنها رفتار(محصولات و ارتباطات) میکند؛ فرهنگ ارتباط مستقیم میان برند و سازمان است.به عنوان مثال کوکاکولا براساس ارزشهای آمریکایی، مرسدس بنز در آلمان و سیتروئن برای فرانسه است.
#هویت_برند#مدل_هویت_برند#مدل_کاپفرر
@studiobranding | استودیو برندینگ۰:۵۵
️ مدل هویت برند خودانگارهی برندآیینهی مخاطبینِ هدف برند است؛ فرد با نگرش خود نسبت به برندهای مختلف، نوعی رابطهی درونی با خودش برقرار میکند.
به عنوان مثال، رانندهی پورشه فکر میکند که دیگران او را با خصوصیت ثروتمندی میبینند.
یا کسی که کوکاکولا مینوشد ممکن است خود را همچون فردی اجتماعی، اهل معاشرت و ماجراجو ببیند؛ کسی که موانع را از سر راه کنار میزند.
#هویت_برند#مدل_هویت_برند#مدل_کاپفرر
@studiobranding | استودیو برندینگ۰:۵۶
️ مدل هویت برند بازتاب مصرف کنندهموضوع بازتاب در این مورد است که برندها مخاطبان خود را چگونه درک می کنند. بازتاب ممکن است به عنوان مجموعه ای از مفاهیم کلیشه ای از پایه مشتری یک برند تعریف شود که برای اهداف تبلیغاتی مورد استفاده قرار میگیرد و در تبلیغات و کمپینهای تبلیغاتی برجسته می شود.
میتوان گفت بازتاب برند نمایانگر کاربر معمولی یک برند است. به عنوان مثال، براساس برخی مطالعات تحقیقاتی، بازتاب برند پورشه یک مرد، متکبر و کمی سرحال است. افرادی که این برند را خریداری می کنند ثروتمند هستند و می خواهند با رانندگی چنین خودروی گرانقیمت وضعیت خود را نشان دهند. به همین دلیل است که فعالیتهای بازاریابی این برند تجاری بیشتر به سمت این جمعیت خاص و پیامهای بازاریابی متعلق به این گروه صورت میگیرد.تفاوتی ظریف اما اساسی بین خودانگاره و بازتاب مصرف کننده وجود دارد. در حالی که مورد اول در مورد ایده مشتریان از خود است، مورد دوم این است که برندها مخاطبان خود را چگونه درک می کنند.#هویت_برند#مدل_هویت_برند#مدل_کاپفرر
@studiobranding | استودیو برندینگ۰:۵۶
️ ارزان ولی با کیفیت شرکت شیائومی، یک تولیدکننده کالاهای مصرفی است که عموما در بازار لوازم الکتریکی همچون گوشیهای موبایل و گجتهای پوشیدنی و لوازمجانبی فعالیت میکند و البته در سایر حوزهها نیز در حال تولید محصولات گوناگونی است. نکته منحصر بفرد در رابطه با شیائومی، رشد فروش بی نظیر این شرکت در چندسال گذشته است که در بسیاری از حوزهها، از جمله موبایلهای هوشمند (smart phone)، توانسته سهم بازار بسیار خوبی را کسب کند، به گونه ای که با یک جستجوی ساده، به اعداد بی نظیر چند ده درصدی در رابطه با فروش این شرکت آن هم تنها در عرض یک سال برمیخورید، برای نمونه به دو گزارش زیر دقت کنید:️گجت های پوشیدنیسایت Canalys در گزارش خود از بررسی فصل سوم سال ۲۰۱۹ اعلام میکند که شیائومی در حوزه رشد فروش در گجتهای پوشیدنی در جایگاه نخست ایستاده است. بر اساس گزارشی که این شرکت منتشر کرده، شیائومی با فروشی ۱۲.۲ میلیون گجت پوشیدنی و رشد سالانه ۷۴.۴ درصد، در جایگاه نخست بازار گجت های پوشیدنی قرار گرفته و ۲۷ درصد از سهم بازار را به خود اختصاص داده است. Canalys موفقیت شیائومی را در فروش قدرتمند محصولات در بازارهای بومی و همچنین رشد برند در سطح جهانی میداند.
گوشیهای هوشمندیکی از چهرههای موفق سهماهه دوم سال 2019 در اروپا، بیگمان شیائومی بود. میزان عرضه گوشیهای هوشمند این شرکت در فصل اخیر 4.3 میلیون دستگاه اعلام شده و لذا شیائومی با اختصاص 9.6 درصد از سهم بازار اروپا، پس از اپل در رتبه چهارم این قاره جای میگیرد. اما آنچه شیائومی را از سایر برندها متمایز میکند، رشد سالانه 48 درصدی است (در مدت مشابه سال گذشته، تنها 2.9 میلیون دستگاه اسمارتفون توسط این برند وارد اروپا شده بود).
اما چگونه شیائومی به این سرعت در حال رشد است؟
پاسخ ما به این پرسش، " جایگاه سازی مناسب" است.
نویسنده: #مهدی_عجمی
ادامه دارد....
#تحلیل_برند
@studiobranding | استودیو برندینگ۰:۵۷
️ داستان فولکس واگن، داستانی متداول از اشتباهات در برندینگ
برندها، بنابر دلایل بسیاری مایل به توسعه خطوط تولید و گسترش کالاهای خود با نام و نشان کنونی خود میشوند. عمدهترین دلیل آنها نیز استفاده از مزایای برند فعلی برای کاهش هزینههای معرفی محصول جدید است. این اتفاق ولی، در برندینگ محکوم به شکست است. در این مقاله در پی آن هستیم که در 3 پرده، داستان افول برند فولکس واگن را بیان کنیم.
پرده نخست
موفقیت برند فولکس واگن در تولید ماشینهای کوچک است. شعار «Think Small» کوتاه، عمیق و به شدت مؤثر بود. «کوتاه فکر کنید»، به سرعت توانست جایگاه مربوط به ماشینهای کوچک را در ذهن مشتری اشغال کند. این شیوه از برندینگ معرکه است. فولکس واگن هم همچون تمامی برندهای موفق، توانست فراتر از نام خود برود و قلب و ذهن مشتریانش را درگیر کند.
"من فولکس واگن میرانم" بیش از آنکه در مورد سازنده فولکس واگن خبر دهد، در مورد مالک و دارنده آن میگوید. این جمله کوتاه، روایتی از شیوه زندگی مالک فولکس واگن است؛ فردی قاطع و با اعتماد به نفس نسبت به موقعیت اجتماعیاش. آنها مایل بودند که با خرید فولکس واگن، مالکان ماشینهای بزرگ و زیبا را به تمسخر بگیرند.
پرده دوم
فولکس واگن حریص میشود. از آنچه امروز در دست دارد، میخواهد برای فردا استفاده کند. به همین دلیل، فولکس واگن قابلیت اطمینان و کیفیت خود را به ماشینهای بزرگتر و پربهاتری مثل اتوبوس و جیپ بسط میدهد.حد نهایی آن، روانه سازی مدل Dasher به بازار ماشینهای لوکس است. غرورآمیز میگوید:
«با کمال افتخار، فولکس واگن به زمینهی ماشینهای لوکس وارد میشود... Dasher، فولکس واگنی زیبا»
این طرف اما، هوادارن فولکس واگن با خود میگویند: «فولکس واگن لوکس؟! این فولکس واگن است؟ من به فولکس واگن اعتقاد دارم و حالا فولکس واگن به خودش اعتقاد ندارد». dasher، برند فولکس واگن را به سرعت از رشد و بالندگی دور میکند. آنها دست بردار نیستند. آگهی «فولکسهای مختلف برای مردمان مختلف» برنامههای آتی شرکت را روشن میکند؛ اکنون، فولکس واگن مدلهای متفاوتی از ماشینهای مختلف دارد.
پرده سوم
آیا میشود این مدلهای متفاوت به اندازه یک مدل نفروشد؟ بله، میشود. فولکس واگن به خوبی یکی از نمونههای آن شد. آنها از جایگاه نخست ماشینهای وارداتی در آمریکا به رتبه چهارم نزول کردند و بعد از تویوتا و داتسون و هوندا قرار گرفتند. در سال 1971، 35 درصد سهم بازار ماشینهای وارداتی آمریکا را در اختیار داشتند ولی در سال 1979 به 12 درصد کاهش پیدا کردند.
این داستان اشتباه برندهای بسیاری در فرآیند برندینگشان است. آنها فکر میکنند برندینگ یک حدنهایی دارد و پس از رسیدن به آن میتوانند فقط به سود فکر کنند، در حالی که برندینگ یه فرآیند تمام نشدنی است؛ شرکتهایی مانند فولکس واگن، به اشتباه، چاره افزایش سود را در نیاز به توسعه محصول تحت یک برند مییابند. بله درست است که آنها از یک مرحله به بعد، برای افزایش سود، مجبور به توسعه محصول هستند، ولی واقعا روش صحیح این کار چیست؟ یک راه حل روشن و قطعی وجود دارد. مفهومی جدید یا کالایی جدید را با جایگاهی جدید و اسمی جدید که مناسب آن باشد، به وجود آورند. این همان جایگاهسازی مناسب برای هر محصول است و کاملا برعکسِ استفاده از جایگاه یک محصول برای همهی محصولات دیگر است.
نویسنده: #حسین_احمدی
#تحلیل_برند
@studiobranding | استودیو برندینگ
️ داستان فولکس واگن، داستانی متداول از اشتباهات در برندینگ برندها، بنابر دلایل بسیاری مایل به توسعه خطوط تولید و گسترش کالاهای خود با نام و نشان کنونی خود میشوند. عمدهترین دلیل آنها نیز استفاده از مزایای برند فعلی برای کاهش هزینههای معرفی محصول جدید است. این اتفاق ولی، در برندینگ محکوم به شکست است. در این مقاله در پی آن هستیم که در 3 پرده، داستان افول برند فولکس واگن را بیان کنیم. پرده نخستموفقیت برند فولکس واگن در تولید ماشینهای کوچک است. شعار «Think Small» کوتاه، عمیق و به شدت مؤثر بود. «کوتاه فکر کنید»، به سرعت توانست جایگاه مربوط به ماشینهای کوچک را در ذهن مشتری اشغال کند. این شیوه از برندینگ معرکه است. فولکس واگن هم همچون تمامی برندهای موفق، توانست فراتر از نام خود برود و قلب و ذهن مشتریانش را درگیر کند.
"من فولکس واگن میرانم" بیش از آنکه در مورد سازنده فولکس واگن خبر دهد، در مورد مالک و دارنده آن میگوید. این جمله کوتاه، روایتی از شیوه زندگی مالک فولکس واگن است؛ فردی قاطع و با اعتماد به نفس نسبت به موقعیت اجتماعیاش. آنها مایل بودند که با خرید فولکس واگن، مالکان ماشینهای بزرگ و زیبا را به تمسخر بگیرند.
پرده دومفولکس واگن حریص میشود. از آنچه امروز در دست دارد، میخواهد برای فردا استفاده کند. به همین دلیل، فولکس واگن قابلیت اطمینان و کیفیت خود را به ماشینهای بزرگتر و پربهاتری مثل اتوبوس و جیپ بسط میدهد.حد نهایی آن، روانه سازی مدل Dasher به بازار ماشینهای لوکس است. غرورآمیز میگوید:
«با کمال افتخار، فولکس واگن به زمینهی ماشینهای لوکس وارد میشود... Dasher، فولکس واگنی زیبا»
این طرف اما، هوادارن فولکس واگن با خود میگویند: «فولکس واگن لوکس؟! این فولکس واگن است؟ من به فولکس واگن اعتقاد دارم و حالا فولکس واگن به خودش اعتقاد ندارد». dasher، برند فولکس واگن را به سرعت از رشد و بالندگی دور میکند. آنها دست بردار نیستند. آگهی «فولکسهای مختلف برای مردمان مختلف» برنامههای آتی شرکت را روشن میکند؛ اکنون، فولکس واگن مدلهای متفاوتی از ماشینهای مختلف دارد.
پرده سومآیا میشود این مدلهای متفاوت به اندازه یک مدل نفروشد؟ بله، میشود. فولکس واگن به خوبی یکی از نمونههای آن شد. آنها از جایگاه نخست ماشینهای وارداتی در آمریکا به رتبه چهارم نزول کردند و بعد از تویوتا و داتسون و هوندا قرار گرفتند. در سال 1971، 35 درصد سهم بازار ماشینهای وارداتی آمریکا را در اختیار داشتند ولی در سال 1979 به 12 درصد کاهش پیدا کردند.
این داستان اشتباه برندهای بسیاری در فرآیند برندینگشان است. آنها فکر میکنند برندینگ یک حدنهایی دارد و پس از رسیدن به آن میتوانند فقط به سود فکر کنند، در حالی که برندینگ یه فرآیند تمام نشدنی است؛ شرکتهایی مانند فولکس واگن، به اشتباه، چاره افزایش سود را در نیاز به توسعه محصول تحت یک برند مییابند. بله درست است که آنها از یک مرحله به بعد، برای افزایش سود، مجبور به توسعه محصول هستند، ولی واقعا روش صحیح این کار چیست؟ یک راه حل روشن و قطعی وجود دارد. مفهومی جدید یا کالایی جدید را با جایگاهی جدید و اسمی جدید که مناسب آن باشد، به وجود آورند. این همان جایگاهسازی مناسب برای هر محصول است و کاملا برعکسِ استفاده از جایگاه یک محصول برای همهی محصولات دیگر است.
نویسنده: #حسین_احمدی#تحلیل_برند
@studiobranding | استودیو برندینگ۰:۵۸
️ ارزان ولی با کیفیت(قسمت دوم) در قسمت اول تحلیل برند شیائومی، از رشد اعجاب انگیز فروش و سهم بازار این برند در سال های گذشته آمارهایی ارائه شد، اما در این قسمت قرار است به بررسی استراتژی برندینگ این شرکت پرداخته شود. اگر قسمت اول را نخوانده اید، از طریق لینک زیر در دسترس است:
قسمت اول تحلیل شیائومی
در مدل جایگاه سازی برند، چهار قسمت اساسی وجود دارد که سه قسمت از این چهار قسمت، به ترتیب، مشخص کردن چارچوب رقابتی، خنثی کردن تمایز رقبا(ایجاد اشتراک) و ایجاد تمایزی جدید است. در ادامه از دو زاویه دید به موضوع جایگاه سازی پرداخته می شود:۱- چارچوب رقابتی، باید دربرگیرنده نوع رقابت و مشخص کردن رقبایی است که قصد رقابت با آن ها را داریم، مثلا شرکتی قصد دارد با "شرکتهای ارزان قیمت" رقابت کند، پس چارچوب رقابتیاش، سطح قیمت شرکتهای ارزان قیمت میشود؛ اما در حالتهای خاص شرکتها در دو چارچوب رقابتی به صورت همزمان رقابت میکنند. مثلا هم در سطح ارزان قیمت با ویژگی بارز این شرکتها یعنی قیمت کم رقابت میکند و هم در سطح گران قیمت، با ویژگی بارز آن دسته از شرکتها در ذهن مشتری یعنی باکیفیت بودن رقابت میکند.
٢- عموما نقاط اشتراک و تمایز، با همدیگر دارای همبستگی منفی هستند، به طور واضح تر، اگر شما در موضوعی خوب هستید، نباید در موضوع دیگر هم خوب باشید، یعنی در ذهن مشتریان مثلا اگر ارزان قیمت هستید(به عنوان نقطه اشتراک)، نباید با کیفیت باشید(به عنوان نقطه تمایز).
بهترین مدل جایگاه سازی برند در شرکتها، مدلی است که بتوان در دو چارچوب رقابتی قرار گرفت و در عین حال، نقاط تمایز و اشتراکی داشت که به ظاهر می توانند متناقض باشند؛ در اینجا شیائومی یک نمونه از شرکتهایی است که توانسته جایگاه سازی خود را در دو چارچوب بنا کند و دو ویژگی ارزان و با کیفیت را به عنوان نقاط اشتراک و تمایز خود قرار دهد، به گونه ای که در چارچوب "سطح ارزان قیمت"، ارزان بودن نقطه اشتراک این شرکت و با کیفیت بودن، نقطه تمایز آن است و در چارچوب "سطح گران قیمتها"، ارزان بودن نقطه تمایز و با کیفیت بودن نقطه اشتراک این برند است. نکته: تمایز و ارزش پیشنهادی شرکتهای سطح گران قیمت بر خلاف شرکتهای سطح ارزان قیمت، عدد قیمت محصول نیست، بلکه قیمت بالا در واقع تداعی کننده کیفیت محصول در ذهن مشتری است که این موضوع پایه و اساس برخی از استراتژیهای جایگاه سازی برند قرار گرفته است که به زودی در کانال به آنها خواهیم پرداخت.در تحلیل سوم که به زودی در کانال منتشر خواهد شد، چگونگی ایجاد این شکل از جایگاه سازی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.نویسنده: #مهدی_عجمیادامه دارد...
#تحلیل_برند
@studiobranding | استودیو برندینگ۰:۵۹
️کتاب حس برند، کتاب تحسین شده توسط فیلیپ کاتلر و کتاب پرفروش نیویورک تایمز؛ ضروری برای متخصصین و علاقهمندان برندینگدانلود خلاصه 16 صفحه ای از مهمترین بخشهای کتاب در کانال استودیو برندینگ#کتاب
@studiobranding | استودیو برندینگ۱۵:۵۰
brandsense.pdf
۳۷۲.۴۸ کیلوبایت
نام کتاب: Brand Sense نویسنده: Martin Lindstrom این کتاب با عنوان "حس برند" و در ٢٨۰ صفحه توسط انتشارات بازاریابی ترجمه و نسخه اینترنتی آن در فیدیبو در دسترس است.لینک فیدیبو:fidibo.com/book/64507-کتاب-حس-برند️ کتابهای تخصصی حوزه برندینگ را در #کتاب بخوانید.@studiobranding | استودیو برندینگ۱۵:۵۱