ک
یادداشتی از پیمان علیزاده، رئیس کمیته توسعه بازار و مدیر روابط عمومی کانون نهادهای تأیید صلاحیت شده ایران
فراتر از مشتریان قدیمی؛ استراتژیهای نوین توسعه بازار برای نهادهای تخصصی
بسیاری از سازمانها و نهادهای کسبوکاری، وقتی صحبت از «توسعه بازار» به میان میآید، بلافاصله ذهنشان به سمت فروش بیشتر به مشتریان فعلی یا حفظ مشتریان قدیمی میرود. این نگاه، اگرچه در کوتاهمدت میتواند آرامشبخش باشد، اما در بلندمدت یک تله استراتژیک محسوب میشود.
این یادداشت تخصصی، به بررسی الزامات توسعه بازار فراتر از روشهای سنتی میپردازد و تأکید دارد نهادهای تأیید صلاحیت شده برای بقا و رشد در شرایط پیچیده امروز، نیازمند بازتعریف نگاه خود به مقوله «توسعه بازار» هستند.
آنالوژی کلید گمشده؛ اشتباه رایج در توسعه بازارداستانی آشنا وجود دارد: مردی در شب، کلیدش را در گوشهای از خیابان گم کرده است، اما زیر نور چراغ جاده به دنبال آن میگردد. وقتی از او میپرسند چرا در جای دیگر جستجو نمیکند، میگوید: «چون اینجا نور است!»
متأسفانه بسیاری از نهادها یا تیم توسعهبازار ندارند یا تیمهای توسعه بازارشان نیز همین اشتباه را مرتکب میشوند. آنها صرفاً در «نور روشن» روشها و کانالهای فروش قبلی به دنبال مشتری جدید میگردند، در حالی که پاسخ ممکن است در نقاط تاریکتر، ناشناختهتر و خارج از چهارچوبهای ذهنی معمول باشد.
توسعه بازار، صرفاً «ادامه فروش به مشتریان قبلی» یا «فروش بیشتر به یک مجموعه خاص» نیست. این اشتباه، بزرگترین مانع برای خلق فرصتهای جدید است. همینطور توسعه بازار تحقق اهداف درامدی با تکیه بر یک روش درآمدی نیست!
شکستن عادات؛ جزئی از DNA تیم توسعه بازاربسیاری از نهادها به دلیل موفقیتهای نسبی در مسیرهای قبلی، به همان روشها وفادار میمانند. اما واقعیت این است که اتکای صرف به مسیرهای درآمدی گذشته، تنها به «ابقا» کمک میکند، نه به «رشد».با توجه به:رشد و توسعه نهادهای رقیبتغییر ذائقه و نیاز بازارشرایط تورمی و کاهش قدرت خریدفشارهای حاشیه سودحفظ وضع موجود خود به یک چالش بزرگ تبدیل شده است. در چنین فضایی، تیمی که نتواند مدام عادات ذهنی خود را بشکند و خارج از چارچوب فکر کند، محکوم به عقبگرد است.
شکستن عادات باید جزئی از عادات تیم توسعه بازار باشد. این یک پارادوکس ظاهری است، اما حقیقتی انکارناپذیر است در دنیای رقابتی امروز.
دید ۳۶۰ درجه؛ استفاده از تمام پتانسیلهای در دسترسیک نهاد تأیید صلاحیت شده (خواه آزمایشگاه، شرکت بازرسی یا نهاد صدور گواهی) معمولاً دارای ظرفیتهای متعددی است که بسیاری از آنها نادیده گرفته میشوند:تجهیزات و توانمندیهای فنی که برای صنایع جدید قابل ارائه استنیروی انسانی متخصص با دانش قابل توسعه به حوزههای همجوارمجوزها و تأییدیههایی که میتواند در بازارهای جدید اوراق اعتبار باشددادهها و گزارشهایی که خود میتوانند به یک محصول تبدیل شوندانجمنها یا مشخصا کانون نهادهای تایید صلاحیت شده به عنوان تسریعکننده ارتباطات
توسعه بازار موفق، نگاهی ابزاری به تمام ارکان یک نهاد دارد. یعنی هر جزئی از موارد بالا میتواند یک نقطه ورود به بازار جدید باشد. این همان چیزی است که از آن به عنوان «دید ۳۶۰ درجه به توسعه بازار» یاد میشود.
فرصتهای کمترشناختهشده؛ خط ایمن برای خلق درآمد جدیدیکی از مطمئنترین راهها برای ایجاد لاینهای درآمدی جدید، تمرکز بر فرصتهای کمترشناختهشده است. مناطقی که رقبا یا به آنها توجه نکردهاند، یا توان ورود به آنها را ندارند.این فرصتها میتوانند شامل موارد زیر باشند:صنایع جانبی و حمایتی که نیاز به خدمات ارزیابی انطباق دارنداستانداردهای جدیدی که به تازگی الزامی شدهاندتدوین استانداردهای جدید و الزام آنهابخشهایی که به دلیل پیچیدگی فنی، کمتر مورد توجه قرار گرفتهاندشناسایی این فرصتها نیازمند تحلیل هوشمندانه محیطی است، نه صرفاً تکیه بر تجربیات گذشته.
از SWOT تا ماتریسهای مکمل؛ ابزارهای جدی برای استراتژی ورود به بازارتوسعه بازار بدون ابزارهای تحلیلی، شبیه به حرکت در مه غلیظ است. تیمهای حرفهای توسعه بازار باید از ماتریسهای مختلف مدیریت استراتژیک برای تعیین استراتژیهای ورود به بازار استفاده کنند.۱. ماتریس SWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصتها، تهدیدها)ابزار پایه و ضروری. قبل از هر اقدامی، باید بدانیم:نقطه قوت متمایز ما نسبت به رقبا چیست؟ضعف ما کجاست و چگونه میتوانیم آن را پوشش دهیم؟چه فرصتهای جدیدی در بازار ایجاد شده؟چه تهدیدهایی مسیر ما را سد میکنند؟
۲. ماتریسهای مکمل (مانند SPACE، QSPM، BCG)SWOT به تنهایی کافی نیست. تیمهای حرفهای باید از ماتریسهای تصمیمگیری چندمعیاره برای اولویتبندی استراتژیها استفاده کنند. برای مثال:
ادامه:
فراتر از مشتریان قدیمی؛ استراتژیهای نوین توسعه بازار برای نهادهای تخصصیبسیاری از سازمانها و نهادهای کسبوکاری، وقتی صحبت از «توسعه بازار» به میان میآید، بلافاصله ذهنشان به سمت فروش بیشتر به مشتریان فعلی یا حفظ مشتریان قدیمی میرود. این نگاه، اگرچه در کوتاهمدت میتواند آرامشبخش باشد، اما در بلندمدت یک تله استراتژیک محسوب میشود.
این یادداشت تخصصی، به بررسی الزامات توسعه بازار فراتر از روشهای سنتی میپردازد و تأکید دارد نهادهای تأیید صلاحیت شده برای بقا و رشد در شرایط پیچیده امروز، نیازمند بازتعریف نگاه خود به مقوله «توسعه بازار» هستند.
آنالوژی کلید گمشده؛ اشتباه رایج در توسعه بازارداستانی آشنا وجود دارد: مردی در شب، کلیدش را در گوشهای از خیابان گم کرده است، اما زیر نور چراغ جاده به دنبال آن میگردد. وقتی از او میپرسند چرا در جای دیگر جستجو نمیکند، میگوید: «چون اینجا نور است!»متأسفانه بسیاری از نهادها یا تیم توسعهبازار ندارند یا تیمهای توسعه بازارشان نیز همین اشتباه را مرتکب میشوند. آنها صرفاً در «نور روشن» روشها و کانالهای فروش قبلی به دنبال مشتری جدید میگردند، در حالی که پاسخ ممکن است در نقاط تاریکتر، ناشناختهتر و خارج از چهارچوبهای ذهنی معمول باشد.
توسعه بازار، صرفاً «ادامه فروش به مشتریان قبلی» یا «فروش بیشتر به یک مجموعه خاص» نیست. این اشتباه، بزرگترین مانع برای خلق فرصتهای جدید است. همینطور توسعه بازار تحقق اهداف درامدی با تکیه بر یک روش درآمدی نیست!
شکستن عادات؛ جزئی از DNA تیم توسعه بازاربسیاری از نهادها به دلیل موفقیتهای نسبی در مسیرهای قبلی، به همان روشها وفادار میمانند. اما واقعیت این است که اتکای صرف به مسیرهای درآمدی گذشته، تنها به «ابقا» کمک میکند، نه به «رشد».با توجه به:رشد و توسعه نهادهای رقیبتغییر ذائقه و نیاز بازارشرایط تورمی و کاهش قدرت خریدفشارهای حاشیه سودحفظ وضع موجود خود به یک چالش بزرگ تبدیل شده است. در چنین فضایی، تیمی که نتواند مدام عادات ذهنی خود را بشکند و خارج از چارچوب فکر کند، محکوم به عقبگرد است.شکستن عادات باید جزئی از عادات تیم توسعه بازار باشد. این یک پارادوکس ظاهری است، اما حقیقتی انکارناپذیر است در دنیای رقابتی امروز.
دید ۳۶۰ درجه؛ استفاده از تمام پتانسیلهای در دسترسیک نهاد تأیید صلاحیت شده (خواه آزمایشگاه، شرکت بازرسی یا نهاد صدور گواهی) معمولاً دارای ظرفیتهای متعددی است که بسیاری از آنها نادیده گرفته میشوند:تجهیزات و توانمندیهای فنی که برای صنایع جدید قابل ارائه استنیروی انسانی متخصص با دانش قابل توسعه به حوزههای همجوارمجوزها و تأییدیههایی که میتواند در بازارهای جدید اوراق اعتبار باشددادهها و گزارشهایی که خود میتوانند به یک محصول تبدیل شوندانجمنها یا مشخصا کانون نهادهای تایید صلاحیت شده به عنوان تسریعکننده ارتباطاتتوسعه بازار موفق، نگاهی ابزاری به تمام ارکان یک نهاد دارد. یعنی هر جزئی از موارد بالا میتواند یک نقطه ورود به بازار جدید باشد. این همان چیزی است که از آن به عنوان «دید ۳۶۰ درجه به توسعه بازار» یاد میشود.
فرصتهای کمترشناختهشده؛ خط ایمن برای خلق درآمد جدیدیکی از مطمئنترین راهها برای ایجاد لاینهای درآمدی جدید، تمرکز بر فرصتهای کمترشناختهشده است. مناطقی که رقبا یا به آنها توجه نکردهاند، یا توان ورود به آنها را ندارند.این فرصتها میتوانند شامل موارد زیر باشند:صنایع جانبی و حمایتی که نیاز به خدمات ارزیابی انطباق دارنداستانداردهای جدیدی که به تازگی الزامی شدهاندتدوین استانداردهای جدید و الزام آنهابخشهایی که به دلیل پیچیدگی فنی، کمتر مورد توجه قرار گرفتهاندشناسایی این فرصتها نیازمند تحلیل هوشمندانه محیطی است، نه صرفاً تکیه بر تجربیات گذشته. از SWOT تا ماتریسهای مکمل؛ ابزارهای جدی برای استراتژی ورود به بازارتوسعه بازار بدون ابزارهای تحلیلی، شبیه به حرکت در مه غلیظ است. تیمهای حرفهای توسعه بازار باید از ماتریسهای مختلف مدیریت استراتژیک برای تعیین استراتژیهای ورود به بازار استفاده کنند.۱. ماتریس SWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصتها، تهدیدها)ابزار پایه و ضروری. قبل از هر اقدامی، باید بدانیم:نقطه قوت متمایز ما نسبت به رقبا چیست؟ضعف ما کجاست و چگونه میتوانیم آن را پوشش دهیم؟چه فرصتهای جدیدی در بازار ایجاد شده؟چه تهدیدهایی مسیر ما را سد میکنند؟۲. ماتریسهای مکمل (مانند SPACE، QSPM، BCG)SWOT به تنهایی کافی نیست. تیمهای حرفهای باید از ماتریسهای تصمیمگیری چندمعیاره برای اولویتبندی استراتژیها استفاده کنند. برای مثال:
ادامه:
۱۳