بله | کانال استادیار آموزش فروش و بازاریابی و صادرات

۲۱ اردیبهشت ۱۴۰۲

,فقط در یک جمله عرض مینمایم بسیار خوشحال که تجربه بیش از ۴۰ سال مدیریت در بزرگترین شرکتهای داخلی و خارجی را تقدیم میکنم البته راه دشواری در پیش خواهیم داشت ولی هرقدمی ابتدای شاید مشکل باشدشهاب شهابی مدرس و نویسنده فروش بازاریابی و روش‌های نوین صادرات ۰۹۲۲۱۵۷۳۵۱۹ ۰۹۳۹۲۰۳۰۹۹۵ shahabshahabi192199@gmail.com ⁵

۱۴:۵۱

بازاریابی تلفنی چیست و چگونه در آن موفق باشیم
فکر کنم بدانم به چه فکر می‌کنید، من هم مثل شما از اینکه کسی در یک روز شلوغ کاری با تلفن همراهم تماس بگیرد و درباره موضوعی که علاقه‌ای به آن ندارم صحبت کند، چندان خوشم نمی‌آید. فقط شما نیستید که این حس را دارید. بازاریابی تلفنی طی سال‌های اخیر در ایران بخاطر نحوه اجرای اشتباه، منتقدان بسیاری پیدا کرده و به عنوان یک روش بازاریابی مزاحم شناخته می‌شود.
با این حال فراموش نکنید اگر اصول بازاریابی تلفنی را به درستی انجام دهید، می‌تواند در مقایسه با سایر روش‌های بازاریابی، بسیار سودآور، کم هزینه و دَم دست باشد. برای اینکه بازاریابی تلفنی موفقی داشته باشید، پیشنهاد می‌کنم در ادامه همراه من باشید تا با هم ترفند و تکنیک‌های آن را آموزش ببنیم.
بازاریابی تلفنی (Telemarketing) چیست؟
به‌طور کلی بازاریابی تلفنی (که به آن تبلیغات تلفنی یا فروش تلفنی هم گفته می‌شود) یک شیوه بازاریابی مستقیم است که در آن فروشنده با مشتریان احتمالی خود با استفاده از تماس تلفنی ارتباط برقرار می‌کند و پس از ارائه توضیحاتی درباره محصولات یا خدماتی که دارد، از مشتری تقاضای خرید می‌کند. البته امروزه با پیشرفت تکنولوژی، فروش تلفنی دستخوش تغییراتی شده و فروشندگان می‌توانند با استفاده از تماس تلفنی، ارتباط چهره به چهره با مشتریان خود برقرار کنند.

قبل از اینکه بخواهیم عمیق‌تر وارد مبحث بازاریابی تلفنی شویم، بهتر است اول کمی درباره حرف زدن با مشتری به شما بگوییم چون نحوه صحبت با مشتری روی فروش به شدت تاثیر می‌گذارد.در ویدیو زیر، اصول صحبت با مشتری را توضیح داده‌ایم. اصولی که رعایت آنها باعث می‌شود بتوانیم با مشتری‌ها، ارتباط بهتری برقرار کنیم و در نتیجه فروش بیشتری داشته باشیم. پس دیدن این ویدیو را از دست ندهید!
چه کسانی از بازاریابی تلفنی استفاده می‌کنند؟
اگر شما یک خانم فروشنده سبزی‌های محلی باشید که در خانه خود اقدام به بسته بندی و فروش محصولات می‌کند، یا اینکه مدیرعامل یک شرکت بازاریابی دیجیتال بزرگ باشید، می‌توانید از بازاریابی تلفنی استفاده کنید.
البته رایج‌ترین نوع تبلیغات تلفنی که احتمالاً برای شما هم اتفاق افتاده، این است که از طرف یک شرکت به منزل شما تماس گرفته باشند تا محصولات و خدمات‌شان را به شما معرفی کنند. اما این شیوه می‌تواند برای کمپین‌های سیاسی و اجتماعی، نظرسنجی، فرآیند جذب مخاطب هدفمند و حفظ ارتباط با مشتریان پیشین و تشویق آن‌ها به خرید نیز مورد استفاده قرار گیرد.
همچنین شرکت‌هایی که مایل به جمع‌آوری اطلاعات خاص هستند نیز می‌توانند از بازاریابی تلفنی استفاده کنند. در واقع برخی اوقات بازاریابان به دنبال فروش یک کالا از طریق تلفن نیستند و در ابتدا تلاش دارند تا اطلاعاتی درباره مخاطب کسب کنند. پس از آن می‌توانند به‌ آسانی تصمیم بگیرند که آیا این افراد قابلیت تبدیل به مخاطب هدفمند را دارند یا خیر؟ برای مثال شرکتی که در زمینه برگزاری کنفرانس‌های پزشکی و آموزشی فعالیت می‌کند می‌تواند از طریق تماس با پزشکان از میزان علاقه آن‌ها به شرکت در این جلسات آگاه شود تا در زمان‌برگزاری با سرعت بیشتری از علاقه‌مندان دعوت به عمل آورد.
آیا استفاده از بازاریابی تلفنی به نفع ماست؟
شاید جالب باشد بدانید طبق آخرین آمار، ضریب نفوذ تلفن همراه در ایران ۱۰۴ درصد است. یعنی حدود ۸۳ میلیون سیم کارت در کشور فعال هست. این آمار در مورد تلفن ثابت به ۳۰ میلیون شماره می‌رسد. بنابراین اولین و مهم‌ترین ویژگی‌ای که صاحب هر کسب و کاری را به استفاده از بازاریابی تلفنی ترغیب می‌کند، دسترسی ساده به افراد است.
همچنین به جرأت می‌توان گفت که حتی با وجود روش‌های بازاریابی مدرن و جدید، تبلیغات تلفنی یکی از موثرترین روش‌های برقراری ارتباط با مشتریان است. در فروش تلفنی برخلاف روش‌هایی مانند بازاریابی پیامکی یا بازاریابی ایمیلی، می‌توانید به‌طور مستقیم با مشتری تماس بگیرید، با لحنی گرم و صمیمانه در مورد سلایق‌شان سوال بپرسید، از نیازهای‌شان با خبر شوید و به نظرات و انتقادات آن‌ها پاسخ دهید. چقدر عالی!
اما مسئله بسیار حیاتی که باید رعایت کنید و در صورت عدم رعایت آن ممکن است کمپین بازاریابی تلفنی شما با شکست مواجه شود، این است که سعی کنید تبلیغات تلفنی شما منجر به ایجاد مزاحمت برای مخاطبان‌تان نشود. زیرا تماس تلفنی به شکل کاملاً تصادفی چندان خوشایند مردم عادی نیست.شما خودتان از اینکه ناگهانی با شما تماس بگیرند و در مورد موضوعی که هیچ علاقه‌ای به آن ندارید بخواهند با شما صحبت کنند چه حسی دارید؟ آن هم در ترافیک یا یک روز شلوغ کاری. چقدر بد! شاید حتی از آن شرکت بیزار هم بشوید.

در بازاریابی تلفنی، مزاحم مخاطب خود نشوید
انواع روش‌های فروش تلفنی

۱۴:۵۱

9o
چکیده
بازاریابی تجربی از رویکرد نوآورانة تعامل دوسویه برای بازاریابی بهره میگیرد. پژوهش دربارة کشف و توصیف عمیق ادراکات و تجربههای خریداران ازجمله مسائل مراکز خرید است. این مطالعه با هدف تجزیه و تحلیل تجربیات خرید از مراکز خرید و با هدف کشف و استخراج عوامل و مشخصههای این مراکز برای ایجاد مزیت رقابتی انجام شده است. رویکرد انجام پژوهش از نوع کیفی و بهشیوة پدیدارشناسی تفسیری است. جامعة آماری مطالعهشده در این پژوهش خریداران و مراجعهکنندگان به مراکز خرید در تابستان و پاییز 1392 در شهر تبریز است. نمونهها بهصورت هدفمند انتخاب شدهاند و حجم آن باتوجهبه ماهیّت پژوهش کیفی تا حد اشباع دادهها (15 نفر) ادامه یافته است. داده ها با انجام مصاحبههای فردی و گروهی گردآوری شده و با روش تحلیل دیکلمن تجزیه و تحلیل شده اند؛ سپس نکتههای کلیدی مصاحبهها مفهومسازی شده و بعد از چندینبار تحلیل و مقایسة دادهها، تعداد 200 کد استخراج شدهاند. درنهایت، تعداد 8 مورد عوامل اصلی و 66 مورد عوامل فرعی دستهبندی شده است. مفهوم تجربة خرید مشارکتکنندگان، ترکیبی از هشت عامل اصلی «عملکرد رفتاری»، «ساختارهای فیزیکی»، «محیط»، «امکانات و تسهیلات»، «بازاریابی»، «ارتباطات»، «آموزش» و «ایمنی و امنیت» تعیین شده است.
کلیدواژه‌ها
بازاریابی تجربی

پدیدارشناسی تفسیری

تجربه‌های خرید

مراکز خرید
عنوان مقاله [English]
An Investigation of Customers’ Shopping Experiences in Tabriz Shopping Centers Using Phenomenological Approach
نویسندگان [English]
Mohammad taghei khodaei -gargarei 1

Mojtaba Amiri 2

Hossein Abbasi-Esfanjani 3
1 MSc. Business Management, University of Tehran, Tehran, Iran,
2 Associate Professor, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Assistant Professor, Faculty of Management, Economics and Accounting, Payame Noor University, Tehran, Iran
چکیده [English]
Experiential marketing has employed Innovative approach (two-way interactions) for marketing. The present research is about discovering and deep describing of buyers perceptions and experiences from the phenomenon of shopping centers. This research has been carried out by the aim of analyzing shopping experiences from the shopping centers and discovering and extracting these factors and features in order to establish competitive advantage, subsequently. The methodology of this research is qualitative using explanatory phenomenology method. Furthermore, statistical population of the research is comprised of buyers and clients of shopping centers during summer and autumn of 2013 in Tabriz city. Moreover, the research data has been collected using individual and group interviews with the buyers and the related codes have been extracted using Dikelman analysis method. Afterwards, the key points and concepts of interviews have been conceptualized and after several analysis and data comparison, 200 codes have been extracted. Finally, 8 items were categorized as the main factors and 66 items as the alternative ones. The concept of shopping experience by the participants has been identified as a combination of eight main factors including behavioral performance, physical structures, environment, facilities, marketing and communication, training and security. Combination of the identified factors regarding their components showed distinct pattern and by recommending a new criterion to develop and management shopping centers, provide decreased incorrect decision risk.
کلیدواژه‌ها [English]
Experiential Marketing

Explanatory Phenomenology

Shopping centers

Shopping Experiences

اصل مقاله

امروزه شرکتها مشکلات زیادی برای حفظ و جذب مشتریان جدید دارند. خریداران بهعلت افزایش برندها، تقلبات و تنوع محصولات همواره خواهان بهترین انتخاب در کمترین زمان و با هزینة کم هستند. شرکتهای نوآور برای توسعة محصول، گروه رهبری و افزایش سطح رضایتمندی مشتریان در نقش یک ابزار رقابتی، درحال راهاندازی بخش تجربة مشتری برای ایجاد تغییر واقعی در سراسر سازمان از بازاریابی، فروش و خدمات به مشتریان هستند. نهتنها دانشگاهیان، بسیاری از مدیران و پژوهشگران عرصة خدمات نیز به «ایدة مشتری» سخت توجه نشان دادهاند. تجربههای افراد دیگر در زمینه خرید، یکی از علل افزایش گرایش افراد به یک نوع محصول حتی ناآگاهانه و بدون دلیل خاص است. مراکز خرید میتوانند در تعامل

۱۴:۵۹

با مشتریان به شیوهای لذتبخش و جذاب برای بهبود تجربه در زمان خرید اقدام کنند. برای اطمینانآفرینی، درک این مهم استکه چه چیزی تجربة خرید جذاب را بهوجود میآورد. مطالعات مختلف ویژگیهایی را برای ترکیبات تجربة خرید پیشنهاد کردهاند که نقش چشمگیری در برانگیختن خریداران و تمایل به ماندن در مراکز خرید دارند (لی هیو و فیرهورست[1]، 2000). بهایندلیل که برای خریداران تمایز میان دو یا چند مرکز خرید براساس کالا و مارکهای ارائهشده دشوار است، در چنین مواردی تجربة خرید عامل متمایزکنندة مناسبی خواهد بود؛ زیراکه تجربة خرید نقش بسیار مهمی در انتخاب مرکز خرید دارد (سینگ و ساهای[2]، 2012).
در این زمینه، مراکز خرید و فروشگاههای زنجیرهای بزرگ در ایران نیز در حال گسترش هستند و همة آنها خواهان کسب سهم بیشتری از بازار هستند. باتوجهبه تعداد زیاد مراکز خرید، ، برای ایجاد تجربة خوشایند در مشتریان میتوان با رویکردی مناسب و شناخت سلیقههای خریداران، فروش محصولات را افزایش داد و سود بیشتری را بهدست آورد.
بهطورکلی، خریدراران برمبنای تجربههای خرید برای انتخاب از میان مراکز خرید مختلف تصمیم میگیرند. تجربة خرید با هماهنگسازی دیدگاهها و شیوههای مرکز خرید با انتظارات خریداران بهدست میآید. بااینحال، این هماهنگی نیازمند ارزیابی مفهوم و ترکیب تجربة خرید است. در این پژوهش تجربههای حاصل از خرید با استفاده از یک روش تحقیق کیفی از سه مرکز خرید شهر تبریز بررسی میشود؛ این که چگونه مراکز خرید در بازار اشباعشدة امروزی میتوانند با بازاندیشی تجربة خرید مشتریان برای رسیدن به رضایت مشتری، حفظ، پشتیبانی و افزایش فروش پایدار اقدام کنند؟

پیشینۀ نظری پژوهش
بازاریابیتجربی
از نظر هالبروک و هیرشمن[3] (1982) ایدة بازاریابی تجربی را نخستینبار متخصصان بازاریابی و انجمنهای مشاورة کسبوکار مطرح کردهاند. مفاهیم پیشین مطالعه روی ابعاد تجربی رفتار مصرفکننده در تکامل این ایده مؤثر بوده است. اشمیت[4] (2003) نیز چارچوب مدیریت تجربة مشتری را با پنج مرحله ارائه کرده است که سهم بزرگی در بهوجودآوردن بازاریابی تجربی دارند. اصطلاح تجربه را در فرایند معامله از راههای مختلف باتوجهبه ابهامات روشنشده میتوان درک کرد. تجربه میتواند برای توصیف فرایندهای جاری، در حین تعامل و یا در نتایج بعدی پس از فرایند استفاده شود (تینان و مکچینی[5]، 2009). بااینحال، پاین و گیلمور به این نتیجه رسیدهاند که تجربه بیشتر جنبة شخصی دارد؛ بااینحال، پاین و گیلمور به این نتیجه رسیدهاند که تجربة مشتری جنبه شخصی دارد و در تعامل با افراد به وجود میآید. بازاریابی تجربی به وفاداری به برند و تبلیغ دهانبهدهان در این راه کمک میکند (اسمیلانسکی[6]، 2009: 254). همچنین، به اعتقاد پاین و گیلمور، تجربه از دیدگاه مشتری به صورت فردی درک میشود و ذاتاً شخصی و تنها در ذهن او رخ میدهد و در سطوح جسمی، عاطفی، فکری و روحی شکل میگیرد؛ بنابراین دو نفر نمیتوانند تجربة یکسانی داشته باشند. هرتجربهای در طول سفر مشتری و در ارتباط با رویدادها درهنگام دریافت خدمات و ذهنیت قبلی مشتری بهوجود میآید. در فرایند تعامل بین مشتری و فروشنده که خدمات نقش صحنه و کالاها نقش غرفه را دارند، تجربه مسیری برای تعمیق خاطرات مشتری دربارة شرکت یا فروشگاه است.افزونبراین، بازاریابی تجربی با تأکید بر تجربة مشتری، درک عمیقتری از تجارب مشتری و چگونگی ایجاد و مدیریت بهتر آنها را بهوجود میآورد (جنتیل، 2007؛ پوسینیلی و ورهوف، 2009). دیدگاه بازاریابی تجربی نیز تجربیات را یک پدیدة خودجوش ناشی از تعامل بین مشتری و شرکت مطرح میکند (پولسون و کال، 2004؛ جنتیل، 2007؛ تیان و مکچینی، 2009). بازاریابی میتواند با بهکارگیری تجارب مشتریان، ارزش و بهبود عملکرد شرکت را فراهم کند.؛ در این روش، تمرکز روی تجربة مشتری نشاندهندة تجدیدنظر و تکوین مفهوم روابط بین شرکت و مشتری است (جنتیل، اسپیلر و نوسی[7]، 2007). علاقه و توجه به بازاریابی تجربی روندی رو به رشد دارد. نظرسنجی بیگام[8] (2008) نشان میدهد که اکثر متخصصان بازاریابی رابطهمند، بازاریابی تجربی را ابزار مهمی میدانند و حتی بهطور گستردهتری آن را بهکار میبرند. ضرورت تمایز و انتخاب مشتریان در طول فرایند تجربه، فرصتی برای ایجاد وفاداری به برند را فراهم میکند. هدف این نوع بازاریابی، اثرگذاری بر قلب یا ذهن مشتری از طریق حواس پنجگانه و ایجاد ارتباط میان برند و مشتری از طریق فراهمکردن بستر یک تجربه است؛ زیراکه تمام دارایی خود را هم که از دست دهید، باز تجربههایتان برای شما میمانند... (پاین و گیلمور، 2004). اشمیت بازاریابی تجربی را اینگونه تعریف میکند: «مشتری پس از مشاهدة مستقیم یا با حضور در واقعهای، محرّک ویژه ای را احساس میکند که برانگزاننده است و تفکرات مشخص یا رفتا

۱۴:۵۹

ر مصرفکنندگی را بهوجود میآورد (روچی و همکاران،2012).
هدف بازاریابی برای مصرفکنندگان، ارائه تجارب پرجذبه و بهیادماندنی است که احساس ارتباط با برند را در هنگام خرید محصول بهوجود میآورد (گورتز، 2004). بازاریابی تجربی از رویکرد نوآورانة تعامل دوسویه برای بازاریابی بهره میگیرد. این تعامل دوسویه، تجربة زندة برند است که به مصرفکننده اجازه میدهد با برند تعامل داشته باشد و روابط خود را با برند توسعه دهد، به این امید که موجب وفاداری و حمایت از برند شود (ابراهیمپور و همکاران،1394). برای مدیریت تجربیات مشتری که هم برای مشتری و هم شرکت ارزش ایجاد کند، خردهفروشان نیازمند جمعآوری پیشینة تجربیات مشتری هستند (ورهویف و همکاران، 2009). همچنین، بری و کاربون (2007) ادعا میکنند که شرکتها در رقابت برای ارائة تجربیات رضایتبخش به مشتری باید همة سرنخهای شناختهشدة مشتریان را در فرایندهای خرید هماهنگ کنند. این سرنخها و عوامل مشتری شامل اهداف و انگیزهها، نگرشهای مربوط به کشش قیمتی و یا چانهزنی، جهتگیری تجربه یا نوع تجربه است (هیرشمن، 1984، ورهویف، 2009). کارولین اندرسون[9] (2010) چهار زمینة «تصویر»؛ «نام تجاری مراکز خرید»؛ «ایجاد روابط با مصرفکنندگان» و «خرید» مراکز خرید را سازندة تجربه دانسته است که ارائة ارزش افزوده به مصرفکننده و مشخصات و ترکیب خردهفروشی مرکز خرید براساس روش منحصربهفرد بسیار مهم است. همچنین، ویژگیهای شخصی شامل جنسیت، اجتماعی و جمعیتی یا حتی از جنبة زمان در دسترس و منابع مالی و موقعیت خرید، تغییر فصل و شرایط جوی، عوامل مرتبط با دسترسی راحت و احساس لذت از رفتوآمد است (جونز[10]، 1999، هایتکو و بیکر[11]، 2004، ورهویف، 2009). درنهایت، عوامل خردهفروشی از قبیل قیمت، خدمات و فروشندگان است که خردهفروشان برای متأثرساختن تجربیات خریداران بهکار میبرند (جونز، 1999؛ ابراهیم[12]،2002). نمایشگاهها و مراکز خرید مثال مناسبی در این زمینه هستند؛ جاییکه هم میتوان محصول را لمس و هم بوی آن را احساس کرد و هم صدای آن را شنید؛ همانچیزی که مؤسسههای تبلیغاتی سالها خواهان آن هستند. آنورادا و هانسا لیساندر مانوهر[13] (2011) بینشی کلی دربارة نقش متغیرهای داخلی و خارجی مؤثر بر انتخاب مراکز خرید و رفتار خرید را مطالعه کردهاند. همچنین هیو، هانگ و زانگ، (2013) نقش تجربة مصرفکننده و عوامل فرهنگیجمعیتی را با ارزیابی مصرفکنندگان از تجربههای آیفون بررسی و تجزیه و تحلیل کردهاند.

مدل تجربهمشتری (فعالیتها، منابع ارزشیو نتایج)
مدل تجربة مشتری مکچینی و تینان (2009)، برای مدیریت بازاریابی تجربی، درک عمیق و شناخت مشتریان، ارزیابی مصرف و تمایل یا توانایی آنها برای مشارکت در فرایندها در شکل 1 نشان داده شده است. این مدل در مقایسه با دیگر مدلهای سنتی، به ارزش از دیدگاه رفتار مصرفکننده توجه کرده که بهنسبت جامعتر است. در مرحلة اول (مرحلة قبل از تجربه)، کلمات کلیدی مانند جستجوی اطلاعات، تصویرسازی، برنامهریزی و بودجهبندی، گنجانده شده است. در مرحلة بعد (تجربة مصرفکننده)، مصرفکنندگان از طریق حواس هنگامی که در حال تجربهاند و نیز عواطف که مفهومی فراتر از احساس علاقه و تنفر است، ارزش را بهدست میآورند (اشمیت، 1999: 38). بااینحال، بسیاری از مصرفکنندگان بهصورت منطقی، کالاها و خدمات را براساس ارزش عملکردی آنها انتخاب میکنند (هیو، هانگ و زانگ، 2013). علاوهبراین، با درنظرگرفتن نقش اینترنت، ارزش اطلاعاتی را نمیتوان نادیده گرفت (کوزینیتز[14]، 1999). لوش و وارگو[15] (2008) دیدگاه متفاوتی از مزایای رابطهای در فرایندهای تجربه اتخاذ کردهاند که رابطه میتواند هم در ماهیت اجتماعی، هم با افراد یا گروههای دیگر باشد. همچنین، مکچینی و تینان (2009) ایدهای را مطرح کردهاند که ارزش ازطریق تجارب داستانی و مفهوم آرمانی بهدست میآید (پولسون و کال، 2004؛ مکلاران و براون، 2005). درنهایت، آخرین مرحله (پس از تجربه) قرار دارد. هالبروک (2000)، پولسون و کال (2004) گفتهاند که یک تجربة موفق باید برای مصرفکنندگان سرگرمکننده، لذتبخش و یاددهندة مهارتهای جدید باشد. هالبروک نیز ثابت کرده است که اگر تجربة ارائهشده بهاندازة کافی موفقیتآمیز باشد، ممکن است مصرفکنندگان در برابر آن نوستالژی و تبلیغ از طریق مفاهیم دینی توصیهبه دیگران را تجربه کنند؛ علاوهبراین، مکچینی و تینان (2009) آیتم خیالپردازی را برای نشاندادن نتایج بهتر اضافه کردهاند تا آگاهی و زمینههای بیشتری را از این طریق ارائه دهند.

شکل1. مدل تجربةمشتری: فعالیتها، منابع ارزش و نتایج (تینان و مک چینی، 2009)

تجربة مشتری

تجربة خرید مشتری را پژوهشگران مختلف بررسی کرده و با طرح موضوع تجربة مشتری، مفهوم جدیدی از رقابت ارائه نمودهاند. فراهمکردن

۱۴:۵۹

زمینة تجربة خوب بهدلیل تأثیرگذاری بر رضایت مشتری، وفاداری مشتریان، انتظارات، جلب اعتماد تدریجی، وفاداری به برند و نیز ایجاد پیوندهای عاطفی با مشتریان و یا برعکس، اهمیت فراوان دارد (پولمن و گروس، 2004؛ فلانجان، 2005؛ ماسکارنهارس، 2006؛ باری و کاربن، 2007)[16]. پریشر و سینگ[17] در پژوهشی (2013) تجربة خرید را ترکیبی از پنج عامل «محیط»، «زیرساختهای فیزیکی»، «تمرکز بازاریابی»، «راحتی» و «ایمنی و امنیت» دانسته و بررسی کردهاند. در منابع مرتبط با تجربة خرید بین تجربة مشتری و خدمت تفاوت وجود دار؛ در حالی که یک خدمت، فرایند یا فعالیت است، تجربة مشتری، تفسیر شخصی وی از فرایند خدمات و تعامل است تا وقتی که ارتباط او با مجموعهای از عناصر ملموس است (شاو و ایونز[18]،2002؛ پولمن و گروس،2004؛ دیانگ[19]، 2010). مشتری تجربه را فقط از دیدگاه خود و بهشکل شخصی درک میکند و تنها در ذهن او شکلمیگیرد؛ بنابراین، دو نفر نمیتوانند تجربة یکسانی داشته باشند (پاین و گیلمور،1998؛ وارگو و لوش، 2004)[20]. پرز و همکاران (2001) معتقدند که تجربه، نتایج بهدستآمده از یک خدمت بهصورت عواطف احساسی مشتری است و در صدها نفر به گونههای مختلف بروز میکند. اصلیترین آن احساسات از قبیل شادی، تعجب، عشق، ترس، خشم، شرم و اندوه است که این احساسات میتوانند بهصورت طیف باشند. برای مثال، ناراحتی متمایلبه افسردگی، احساس گرمگرفتن به سمت صمیمیشدن و در احساس راحتی نشاط و خوشحالی است (رابرت و کونگ، 2011).

عناصر سازندةتجربةخرید
بهاعتقاد جانز (1999) و براساس دیدگاه سنتی، خرید کالا و خدمات نشانة ارزش کامل فرایند فعالیتهای خرید نیست؛ زیراکه مصرفکنندگان علاوهبر خرید دلایل تجربی و عاطفی نیز دارند. احساس مثبتی که از فرایند خرید بهدست میآید، باعث افزایش تمایل رفتن به فروشگاه، صرف مدت زمان بیشتر در فروشگاه و باعث کاهش خرید برنامهریزینشده میشود. اینها عناصری هستند که به دیدگاه تجربی خرید اضافه شدهاند (بابین، داردن و گریفین، 1994). خردهفروشان و توسعهدهندگان مراکز خرید باید با ایجاد محیطهای سرگرمکننده و جذاب، تجربة خرید خوشایندی را برای مشتریان بیافریند و چنین خود را از رقبا متمایز کنند و سهم بازارشان را افزایش دهند (تالمیج، 1995 و کیم[21]، 2005). بلینگر و کورگانکر (1980) در پژوهشی دریافتند که 69درصد از خریداران بخش خردهفروشی به استفاده از محیطهایی گرایش داشتند که تجارب خرید خوشایندی را برای خریداران خلق کرده بودند. واکفیلد و بیکر[22] (1998) نیز چهار عامل محیطی، طراحی، جانمایی و تنوع را شناسایی کردهاند که در هیجانبخشی خریداران و تمایل آنان به ماندن در مراکز خرید نقش دارند.نتایج پژوهش حیدرزاده و عبقری (1391) نشان میدهد که از میان عوامل مؤثر بر جذابیت مراکز خرید، دو عامل ترکیب تنوع خردهفروشی و جوّ محیطی بیشترین تأثیر را داشته است. وارتز و ماتیلا [23] (2001) برای بررسی تأثیر موسیقی و عطر محیط بر تجربیات مشتریان مطالعهای انجام دادهاند که یافتههای آنها اهمیت هر دو ویژگی را اثبات میکند. دانشمندان برای مدیریت تجربة مشتری، بر این باورند که فروشندگان باید معنای واقعی چیستی تجربة مشتری را بهویژه از لحاظ ساختار فرایند خرید مصرفکننده درک کنند (گریوال[24]، پوسینیلی[25]، گودستین، گریوال و پرایس، 2009). در این زمینه، جنتیل[26] و همکاران (2007) پیشنهاد میدهندکه درک صحیح مفهوم تجربة مشتری میتواند دستیابی یک شرکت را به سطح موفقیت دراینزمینه، با اتخاذ رویکرد بازاریابی تجربی تسهیل بخشد (اندرسون و سیو، 2011). بهدلیل پیشرفتهای فراوان فناورانه، تجهیزات نوآورانه و تکنولوژیک در زندگی بشری نفوذ کردهاند و همزمان، رقابت شدید در این زمینه برای رقابت بیشتر در بازار به وجود آمده است؛ بنابراین بسیاری از شرکتها برای راهاندازی فعالیتهای بازاریابی جدید، اطلاعات مربوط به اولویتهای مشتریان دربارة نام تجاری، محصول و قیمتها را به دست آوردهاند که این اطلاعات شرکتها را در بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان کمک میرساند (هیو، هانگ و زانگ[27]، 2013).

روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و با روش کیفی و رویکرد پدیدارشناسی انجام شده است. چون این روش از نظر عابدی (1388) برای توصیف تجربیات زندگی مناسب است، بنابراین برای مطالعة درک تجربیات خریداران و مصرفکنندگان از مراکز خرید از رویکرد پدیدارشناسی استفاده شده است. همچنین در رویکرد کیفی تمرکز بر افراد انسانی و چگونگی تفسیر اَشکال حقیقی آن است. برایمن و بل (2007) معتقدند که مطالعات کیفی جزئیات زیادی دارند و این جزئیات اغلب برای پژوهشگر ِکیفی مهم است. پدیدارشناسی، روش مطالعة تجربههای خریداران و مصرفکنندگان و دربارة چگونگی تفسیر مصرف آنان از اقدامات و تجاربشان است (استابلین، 2002). جامعة آماری بررسیشده، خ

۱۴:۵۹

ریداران و مراجعهکنندگان به مراکز خرید لالهپارک، رشدیه و برج بلور در تابستان و پاییز سال 1392 است. بیشتر افراد جامعة آماری در محدودة سنی 25 تا 50 سال بوده و مصاحبه شدهاند؛ این محدودة سنی هدفمند انتخاب شده است؛ زیراکه براساس دادهها و اطلاعات جمعیتشناختی، این محدوده معادل دوره میانسالی است و به نظر میرسد که در این دوره سبک زندگی و انتخابهای افراد شکل گرفته است که این نقش زیادی در انجام خریدهای روزمره ایفا میکند.
باتوجهبه ماهیت پژوهش نمونهگیری مبتنیبر هدف بوده است و تا حدّ اشباع دادهها (دریافتنکردن اطلاعات و دادههای جدید) پیش رفته است که سرانجام تعداد شرکتکنندگان به 15 نفر رسید. بنابراین، افراد از گروههای سنی مختلف و با درنظرگرفتن خصوصیاتی مانند دسترسی و آمادگی برای مصاحبه برگزیده شدهاند و با آنها مصاحبه شده است. برای نمونه انتخاب افراد در هر گروه سنی تا جایی انجام شد که درنهایت گفتههای آنها از نفر پانزده به بعد دارای مضامین مشترکی بود. حجم نمونه در مطالعات کیفی تا زمانی ادامه مییابد که به حدّ اشباع (دریافتنکردن اطلاعات و دادههای جدید) برسد. در این مطالعه پس از 15 خریدار اشباع اطلاعات حاصل شد. درمجموع، در این پژوهش 22 مصاحبه با سؤالات باز و نیمهساختاریافته انجام شده که بهطور میانگین زمان هر مصاحبه 15-20 دقیقه بوده است. مصاحبة نیمهساختاریافته در کنار مصاحبة اپیزودیک و در ترکیب با آن، برای گردآوری دادهها استفاده شده است. هنگام مصاحبه برای آشنایی مصاحبهشونده با این نوع مصاحبه، اصول اساسی آن تشریح میشد. بهطورکلی در پژوهش حاضر، سؤالات براساس تأثیر عوامل و رویدادهای عینی یا روش برداشت فرد از شرایط مراکز خرید متمرکز بوده است و درنهایت برای گردآوری اطلاعات مصاحبهنامهای طراحی شده است؛ سپس سؤالاتی دربارة برداشت شخصی مصاحبهشونده دربارة تعاریف عینی موضوعات پژوهش که روابط بین مفاهیم بهکاررفتة مصاحبهشونده را معین میکنند، پرسیده شدهاند. علاوهبراین، دربارة موضوعات کلیتر مانند خوشایندترین و ناخوشایندترین تجربیات خرید مصاحبهشوندگان سؤال شده است. پاسخهای این بخش، شبکة معانی مصاحبهشوندگان را دربارة موضوعی مانند تجربة خرید از مراکز خرید نشان میدهد. به عبارت دیگر، این مجموعهسؤالات میتوانند اجزای معناشناختی دانش روزمره را ارزیابی کنند. هنگام مصاحبه بهشکل شفاهیداستانی از مصاحبهشوندگان دلایل مراجعة آنان به مراکز خرید پرسیده شد. همچنین، دربارة زندگی روزمرة واقعی یا دربارة گذشته آنان سؤالاتی مطرح شد.
دادههای جمعآوریشده با روش دیکلمن تجزیه و تحلیل شده است.این روش شامل 7مرحله به ترتیب زیر است: 1. خواندن مصاحبهها برای دریافت یک ایدة کلی؛ 2. نوشتن خلاصههای تفسیری و جستجو برای موضوعات؛ 3. تجزیهوتحلیل نوار پیادهشده در قالب یک کار گروهی برای یک موضوع تفسیری؛ 4. رجوع به متن یا شرکتکنندگان برای تبیین موضوعات معین؛ 5. مقایسة متنها برای تعیین معانی رایج و کارهای مشترک؛ 6. تعیین الگوهای مرتبطبا موضوعات و 7. سؤال از گروه مفسّر و دیگر همکاران برای بخش پیشنهادها در طرح نهایی (عابدی، 1388). پس از پیادهسازی دقیق و کامل مصاحبهها برای تحلیل دادههای آن، روش کدگذاری موضوعی بهکارگرفته شد؛ زیرا این روش براساس اثر اشتراوس (1987) برای مطالعات تطبیقی استفاده میشود. نتیجة این کار، مجموعهای از مقولههاست که برای تحلیل موارد منفرد از آنها استفاده میشود. برای شرح و بسط این مقولات از کدگذاری باز استفاده شده میشود که در آن براساس آنچه فلیک در کتاب «درآمدی بر تحقیق کیفی» آورده است، دادهها و پدیدهها در قالب مفاهیم درآورده میشوند و متن جملهبهجمله کدگذاری شده سپس این کدها براساس پدیدههای کشفشده در دادهها که درست به پرسش پژوهش مربوط میشود، دستهبندی میشوند و درنهایت، مقولههایی که بهاین ترتیب بهدست آمدهاند بسط داده میشوند. بعد از جمعآوری دادهها از طریق مصاحبهها و مشاهدات کدگذاری باز دادهها که براساس نمونهای از جدول کدگذاری آلن (2003) است، نکتههای کلیدی مصاحبهها مفهومسازی شدهاند.
باتوجهبه مفهوم پایایی، ابتدا نتایج باید تکرار شوند. دوم آنکه باتوجهبه روایی، ابزار اندازهگیری و سنجش باید دقیق و صحیح باشد و درست همانچیزی را اندازه بگیرد که قصد سنجش آن را داشته است. شرکتکنندگان بررسیشده، بیشاز چندبار به مراکز خرید مراجعه کردهاند و همگی برای پاسخ به سؤالات دربارة تجربة خرید از مراکز خرید و موقعیتهای تأثیرگذار بر آن، واجد شرایط بودهاند.

یافتههای پژوهش
در پژوهش حاضر درمجموع، 22مصاحبة پدیدارشناسانه انجام شده است که 10نفر از پاسخدهندگان مرد و12نفر زن بودهاند. تعدادبیشتر زنان، نسبت به مردان، هرچند ممکن است بر نتیجه تاثیر بگذارد، اما باتوجهبه اهداف مطالعه که برای بهدستآو

۱۴:۵۹

ردن درک بهتر و تعمیمبخشی است، این نابرابری پذیرفتنی است. بومیبودن پاسخدهندگان معیار اصلی انتخاب آنها، از پیشتعیینشده نبوده و صرفاً تجربة قبلی خریداران و مراجعهکنندگان برای محققان مهم بوده است. بااینحال، بیشتر پاسخدهندگان شهروندان تبریزی بودهاند. مصاحبهشوندگان از خردسال تا سالخورده بودهاند. افراد خردسال و سالخورده بهدلیل استفاده از فضای تفریحی، سرگرمی و استراحت مراکز خرید که از کاربردهای آنهاست انتخابشدهاند. بسیاری از مصاحبهشوندگان بزرگسال دارای تحصیلات لیسانس(32 درصد) یا مدرک کارشناسی ارشد(28 درصد) بودهاند.
در کنار مصاحبه با مصاحبهشوندگان مشاهده نیز انجام میشد. مواردی که در نفی یا تأیید صحبت مصاحبهشوندگان مشاهده میشد یادداشت میشدند. بعد از جمعآوری دادهها از طریق مصاحبهها و مشاهدات کدگذاری باز دادهها که براساس نمونهای از جدول کدگذاری آلن (2003) است، نکتههای کلیدی مصاحبهها مفهومسازی شدهاند؛ سپس از میان نکتههای کلیدی و پس از چندینبار تحلیل و مقایسة دادهها تعداد 200 کد استخراج شده است که درنهایت، تعداد 66مورد عوامل فرعی و تعداد 8مورد عوامل اصلی مطابقبا شکل2 دستهبندی شدهاند.
عوامل اصلی با مراجعة مدام به پیشینة پژوهش و مدلهای مختلف و نظرخواهی خبرگان بازاریابی، در قالب 8 عامل «عملکرد رفتاری»، «ساختارهای فیزیکی»، «محیط»، «امکانات و تسهیلات»، «سرگرمی»‌، «بازاریابی و ارتباطات»، «آموزش» و «ایمنی و امنیت» تعیین شدهاند. عوامل فرعی نیز براساس نظر خریداران مراکز خرید و تجربههای مشترک آنها از هرسه مرکز خرید مفهومسازی شدهاند. دیدگاه خریداران از دو جنبه تجربیات خوشایند و ناخوشایند مطرح شد و در قالب نقاط قوت و نقاط ضعف مراکز خرید طبقهبندی شدهاند. اگر مرکز خرید را یک پدیده و بهصورت یک کل در نظر گیریم، خریداران مراکز خرید متأثر از عوامل و مشخصههای مختلف داخلی و بیرونی این مرکز هستند.
عملکرد رفتاری: امروزه مشتریمداری و توجهبه خواستة مشتری نقش بسزایی در جذب آنان دارد. برخورد خوب پرسنل و فروشندههای مستقر در مراکز خرید تأثیر بسیاری در جذب مشتریان به این مراکز دارد. برای مثال، یکی از مشتریان گفته است:«در هنگام خرید از این مراکز خرید بیشتر اخلاق و روش برخورد فروشنده مهم است، حتی اگر قیمت کالا گران باشد. مثلًا از مرکز خرید لالهپارک ادکلن خریدم، بهقدری برخورد فروشنده خوب بود که ترجیح میدهم همیشه از آنجا خرید کنم و آنجا به دیگران توصیه کنم».
ساختارهای فیزیکی: ساختارهای فیزیکی مانند طراحی زیبا، سیستم تهویه و کولر، پارکینگ رایگان، چشمانداز زیبا و فروشگاههای بزرگ ازجمله عواملی هستند که بر مشتریان تأثیر میگذارد. بهگفتة یکی از مشتریان: «طراحی مرکز خرید لالهپارک بسیار خوب و بهروز است و امکان رفع نیازهای روزانه وجود دارد».
محیط: عوامل محیطی متعددی مانند گل و گیاه و تزیینات، دکوراسیون فروشگاهها، روشنایی، کاشیکاری، پاکیزگی و پخش موسیقی زنده ازجمله عواملی هستند که تقریباً در تمام گفتههای خریداران یک تجربة مشترکی دانسته شده است. تعداد زیادی از مشتریان خواهان پخش موزیک، بهخصوص موسیقیهای زنده بودند که با سایر شهرها و کشورها مقایسه میکردند و در هیچیک از مراکز مطالعهشده این موسیقیها اجرا نمیشد. «پخش موسیقی زنده متناسب با فرهنگ مردم این شهر یا پخش موزیک ملایم در مجموعة مرکز انجام شود».




عوامل فرعی





• نقاط قوّت: برخورد      خوب پرسنل رضایتمندی مشتریان برخور خوب فروشندهها
• نقاط قوت : طراحی زیبا      سیستم تهویه و کولر مناسب چشم انداز زیبا فروشگاه های بزرگ امکانات برای      کودکان
• نقاط ضعف: امکانات رفاهی و      ورزشی











• نقاط قوت: گل و      گیاه و تزئینات فروشگاههای زیبا چیدمان مناسب فروشگاهها روشنایی و تزئینات      کاشیکاری ها تمیزی مرکز خرید دکوراسیون فروشگاهها
• نقاط ضعف: پخش      موسیقی زنده ممنوعیت پخش آهنگ در فروشگاه







• نقاط قوت: تسهیلات استراحت اجناس لازم در یک جا تنوع کالا و برند های      مختلف جابهجایی راحت کالا مارکداربودن کیفیت خوب کالاها خرید سریع کالاها      در زمان کم پارکینگ رایگان سرویسهای بهداشتی
• نقاط ضعف: ایجاد بخشهایی برای مسافران برای تحویل وسایل دوری از مرکز      شهر کمبود وسایل نقلیة عمومی







• نقاط قوت: جذب      گردشگر سرمایه گذاری داخلی و خارجی قیمت متناسب یا کیفیت تخفیفات برند خود      مرکز خرید توصیه به دوستان تمر

۱۴:۵۹

کز عرضهکنندگان در یک جا خریدهای ناگهانی      بیشتر رقابتپذیری کالاها برگزاری جشنوارهها و مراسمات فصلیبودن نمایندگی      تمامی صنفها اطلاعرسانی فروشگاهها از طریق پیامک
• نقاط ضعف: تبلیغات      و شناساندن برای مسافران نبود امکان چانه زنی







• نقاط قوت: گذراندن وقت شهر بازی کودکان امکانات تفریحی صرف غذا لذتبردن      از خرید رفع نیاز جوانان کافی شاپ و غذاهای فستفود متنوع گردش و تفریح







• نقاط قوت: مقایسه با سایر کشورها باعث رشد فرهنگی مردم فرصتی برای نشاندادن      پیشرفتگی بالابردن شعور انسان خرید به دلیل چشموهمچشمی
• نقاط قوت: رعایت      قوانین و نظم و انظباط رعایت قوانین کار
• نقاط ضعف: امنیت      ضعیف تعبیة صندوق امانات در ورودی تحویل کالاهای همراه مشتری











عوامل اصلی





عملکرد رفتاری





ساختارهای فیزیکی







محیط





آموزش





امکانات و تسهیلات





سرگرمی





بازاریابی و ارتباطات





ایمنی و امنیت




شکل 2. چارچوب نهایی تجربههای مشترک خرید؛ عوامل و مؤلفههای برآمدهازفرایندپژوهش

امکانات و تسهیلات: تسهیلات استراحت، برندهای مختلف، خرید سریع کالاها در زمان کم، جابهجایی راحت کالا، سرویسهای بهداشتی، تنوع کالا و اجناس، پارکینگ رایگان و دسترسی آسان به پارکینگ و غیره جزو عوامل مثبت و خوشایندی هستند که مشتریان تجربه کردهاند و دوری از مرکز شهر و دسترسینداشتن به وسایل نقلیة عمومی جزو عوامل ناخوشایند مطرح شدهاند. چندنفر از مصاحبهشوندگان در مورد تنوّع کالا و اجناس در مرکز خرید، امکان خرید سریع، وجود برندهای مختلف و غیره گفتهاند: «برای کارمندان و اقشاری که فرصت کمی دارند، اینجا میآیند و ماشین خود را بهراحتی پارک کرده و تمام نیازهای متعلق به یخچال، اتاق خواب خود و غیره را تهیه میکنند».
سرگرمی: هنگام انجام پژوهش بیشتر مصاحبهشوندگان به اهمیت نقش سرگرمی و تفریح در مرکز خرید و بهخصوص تأثیر آن روی کودکان و نوجوانان و همچنین پیشنهادهایی برای افزایش تفریحات اشاره میکردند: «معمولاً وقتی بزرگترها به خرید میروند بچهها ناراحتاند، خسته میشوند و گریه میکنند و اجازه نمیدهند بزرگترها به خرید بروند، ولی اینجا (لالهپارک) بهقدری برای بچهها جذابیت دارد که خود بچهها، بزرگترها را تشویق و مجبور میکنند که برای خرید به آنجا برویم». «وجود امکانات ورزشیتفریحی مانند بیلیارد، بولینگ، پینگپنگ، پلیاستیشن، پارک آبی و غیره در مراکز خرید مهم است».
بازاریابی و ارتباطات: توجه به آمیختة بازاریابی هفتپی(7P) نقش زیادی در جذب و حفظ مشتریان و همچنین امکان توصیة دهانبهدهان تجربیات را به دیگر افراد فراهم میکند. برداشت تعدادی از مصاحبهشوندگان از استراتژیهای بازاریابی و تأثیر آن را در مراکز اینگونه بیان میکنند: «قیمت اجناس متناسب با کیفیت اجناس است و دادن تخفیفها برای اجناس مختلف باعث جذب مشتری میشود». «این مراکز احتمال خریدهای اتفاقی را که ناشی از تصمیمات احساسی بازدیدکنندگان است بیشتر میکنند».
آموزش: وقتی که مردم بهطور جدی با برخی از برنامههای آموزشی برای افزایش دانش خود جذب میشوند، آموزش اتفاق میافتد. تجربههای سرگرمکننده دیدگاه تعداد زیادی از افراد جهان را تغییر میدهد، درحالیکه تجربههای آموزشی ما را به بازاندیشی وادار میکند که چگونه متناسب با آن جهان باشیم (پاین و جیمز، 1999). چند مصاحبهشونده گفتهاند: «من به کشورهای اروپایی و کشورهای بزرگی مثل چین و آمریکا مسافرت کردهام که در این مکانها فروشگاههای بسیار بزرگ و زنجیرهای وجود دارد ...».
ایمنی و امنیت: توجه به رعایت قوانین، نظم و ترتیب و همچنین مسائل امنیتی مواردی هستند که بر دیدگاه افراد و خریداران و همچنین برای خرید با آسودگی و آرامش خاطر مؤثر است. در مطالعة انجامشده، تعدادی از خریداران از نظم و انظباط حاکم بر مراکز خرید راضی بودهاند، ولی تقریباً تمام مصاحبهشوندگان از نبود مسائل امنیتی و جلوگیری از حوادث ناگوار اظهار نارضایتی میکردند. «در فروشگاههای مشا

۱۴:۵۹

بهی که در اروپا هست، اگر مشتریان به همراه خود بستهای داشته باشند، جلوی ورودیها آن را میگیرند و داخل پلاستیکی قرارمیدهند و میبندند و کسی نمیتواند در کیسة خود چیزی قرار دهد و با خود ببرد و این باعث نگرانی فرد نمیشود که بدگمانی به او داشته باشند».
تفسیر
عوامل بهدستآمده از مصاحبه با شرکتکنندگان تلاشی برای رسیدن به هدف اصلی پژوهش یعنی جستجو، کشف و تفسیر تجربههای خرید از مراکز خرید است که با هدف کسب بینشافزایی دربارة این پدیده انجام شده است. تمام عوامل بهدستآمده بیانکنندة این است که تجربة خرید از مراکز خرید مطالعهشده چگونه به دست میآید. اهمیت مطالعات کیفی به تعمیمپذیری نتایج نیست، بلکه در توصیف درست از یک تجربه است که باعث افزایش بصیرت و تفکر عمیق دربارة پدیده میشود. استراتژی بازاریابی بهکاررفته در این مراکز و توجه مدیریت این مراکز به تجربة مشتری از شاخصههای مهم برای متمایزکردن مرکز خرید و ایجاد مزیتهای رقابتی است. در پژوهشهای پیشین فقط تعدادی از عوامل و تأثیر آنها بهصورت موردی و در یک گروه سنی خاص مطالعه شدهاند؛ اما پژوهش حاضر درصدد کشف عوامل جدید از طریق تجربة خریداران بوده است.
در این پژوهش، عملکرد رفتاری یکی از عوامل اصلی مدل تجربة خرید شناخته شده است. مفهوم عملکرد رفتاری شامل عملکرد پرسنل مرکز خرید، عملکرد فروشندگان و فرایندهای خدماتی که آنها ارائه میکردند، همگی مهم برشمرده میشدند. از نظر مشارکتکنندگان، برخورد مناسب فروشندگان این مراکز باعث رضایتمندی و بازدید دوبارة آنها میشود.
ساختار فیزیکی از دیگر عوامل اصلی است که تأثیر آن بر مشتریان مشخص شده است. باتوجهبه اینکه خدمات بهدلیل ماهیتشان ناملموس هستند، بنابراین مشتریان تمایل دارند قبل از اینکه محصول را بخرند به نشانههای فیزیکی استناد کرده، بهکمک آن ارزیابی کنند. بنابراین، در بازارهای توسعهیافته شواهد فیزیکی را با نشانههای فیزیکی برای خدمت جایگزین کردهاند. نقش بازاریابان، طراحی و بهبود این قبیل شواهد ملموس است. شواهد فیزیکی مواد بخشی از یک خدمت است. خود ساختمان که طراحی ساختمان را شامل میشود، علایم اطراف ساختمان و پارکینگ در ساختمان، چگونگی تزئینات و محیطی که ساختمان را فراگرفته است، طراحی زیبا، سیستمهای تهویه و کولر، امکانات ورزشی، فروشگاههای بزرگ و چشمانداز زیبا ازجمله مواردی هستند که بر مشتریان تأثیر میگذارند.
سومین عامل اصلی تأثیرگذار بر مشتریان، محیط مراکز خرید است. ظاهر شرکت یا فروشگاه یا دفتر کار یکی از مؤلّفههای مؤثر بر ذهن مشتری است. این موضوع بهویژه در مواردی مانند فروشگاهها، رستورانها، دفاتر وکلا و سایر مواردی که محل حضور کوتاهمدت مشتری هستند، بسیار مهم است و بهشدت بر ذهنیت مشتری دربارة سازمان تأثیرگذار خواهد بود. ظاهر پرسنل نیز عامل دیگری است که در این بخش باید بدان توجه کرد. وقتی خدمتی ارائه میدهید، محیط فیزیکی فضایی است که شما را احاطه کرده است. بنابراین برای غذا، رستوران و برای مسافرت به مثابة هواپیمایی است که با آن مسافرت میکنید. محیط فیزیکی یک فضای ساختگی از شرایط پیرامونی است. شرایط پیرامونی شامل دما، رنگ، رایحه و صدا، موزیک و پارازیت (صداهای محیط اطراف) است. تزئینات محیطی بستهای از این عناصر است که دانسته یا ناآگاهانه به تجربة خدمت کمک میکند. تزئینات محیطی مختلف است. تزئینات محیطی مرکز خرید، روشنایی، گل و گیاه و فضای سبز، آسایش، موزیک و رایحة خوش، کاشیکاریها و غیره زیربنای این تجربه است که به تجربة مشتری کمک خواهد کرد. بنابراین، بازاریابان و مدیران مراکز خرید باید عوامل محیطی را به خدمتی که برای ارائه آماده است سازگار کنند. در پژوهش حاضر تعدادی از مصاحبهشوندگان از پخشنشدن موزیک یا موسیقیهای زنده ناراضی بودند.
چهارمین عامل اصلی مؤثر بر عملکرد مراکز خرید امکانات و تسهیلات است. تسهیلات و امکاناتی ازقبیل پارکینگ رایگان، جابهجایی راحت اجناس خریداریشده، حضور برندهای مختلف در مراکز، تنوع کالاها و سرویسهای بهداشتی است. تمامی این موارد که البته در هر سه مرکز خرید یکسان نبودهاند، یک تجربة مشترک برشمرده میشد که نبودِ دسترسی راحت با وسایل نقلیة عمومی به این مراکز و نبود صندوق امانات بهخصوص برای مسافران ازجمله موارد ناخوشایند مطرح میشد؛ پس مدیران این مراکز باید به سهولتبخشی و فراهمکردن چنین امکاناتی توجه کنند.
سرگرمی عامل اصلی دیگری است که با ایجاد محیط سرگرمی و تفریحی در این مراکز، همزمان با خرید فراهم میشوند و از مهمترین عوامل جذب مشتریان است. تمامی مشتریان به نقش سرگرمی و تفریحی این مراکز باور دارند و تعدادی از افراد صرفاً برای استفاده از امکانات تفریحی، رستورانهای فستفود با غذاهای متنوع، محیطهای بازی جذاب برای کودکان و گذراندن وقت بازدید میکنند؛ برای نمونه افراد سالخورده بی

۱۴:۵۹

شتر بهدلیل پیادهروی در محیط سرپوشیده و آرامشبخش این مراکز را ترجیح میدادند.
بازاریابی و ارتباطات از دیگر عوامل اصلی بود که این مراکز استفاده میکنند. بازاریابی خدمات، عملی است که چیزی را برای کسی یا یک چیزی انجام میدهیم؛ تا حد زیادی ناملموس است، نمیتوانیم آ ن را لمس کنیم، ببینیم، بچشیم، بشنویم و نمیتوانیم احساس کنیم؛ بنابراین مفهوم خدمت برخی چالشها را برای بازاریابی ایجاد میکند. مدیران باید فرایند خدمات را برای مشتریان ملموس و محسوس کنند. باتوجهبه ماهیت مراکز خرید که عمدتاً مدیران و سرمایهگذاران این مراکز با هدف ارائة خدمات به خریداران میسازند، توجه به بازاریابی و بهخصوص آمیختة بازاریابی خدمات میتواند نقش مهمی در تمایز با سایر مراکز خریدایفا کند و مزیت رقابتی مهمی برای آنها فراهم سازد.
آموزش هفتمین عامل اصلی تاثیرگذار این مراکز بود که این مراکز باعث بالا رفتن رشد فرهنگی مردم شده بود.
ایمنی و امنیت هشتمین عامل اصلی تاثیرگذار این مراکز بر تجربیات مشتریان میباشد. رعایت نظم و انظباط نیز از دیدگاه مشتریان حائز اهمیت بود.

نتیجهگیری و پیشنهادها
از یافتههای پژوهش حاضر میتوان پاسخگویی دقیق به سؤال پژوهش است که تجربیات خرید خریداران از مراکز خرید شهر تبریز چیست و با چه مؤلّفههایی تبیین میشوند؟ نتایج این مطالعه نشانمیدهد که خریداران مراکز خرید شهر تبریز تجربة خرید را ترکیبی از هشت عامل بررسیشده میدانند. ترکیب این عوامل از لحاظ اجزای آن الگوهای متمایزی را نشان میدهد. در بیشتر تحقیقات پیشین فقط به مدلسازی از جنبههای مفهومی توجه شده است و سایر موارد ازجمله بررسی تجربة خرید در بافتی است که تجربه در آن اتفاق افتاده و به تأویل آن کمتر توجه شده است؛ بنابراین میتوان گفت تاکنون هیچ پژوهشی بهطور جامع به کل پدیدة مراکز خرید از شرایط باطنی و مداخلهای مؤثر بر پدیده یا خود پدیده، مؤلفههای پدیده و درنتیجه پیامدهای مؤثر از پدیده درقالب یک مدل توجهی نکرده است. براساس این، در این پژوهش برای رفع کمبودهای تحقیقات پیشین با رویکردی کیفی و با روش پدیدارشناسی، تجربة افراد دربارة خرید از مراکز خرید شهر تبریز بررسی شده، سپس مدل متناسب با فضای شهر تبریز و حتی ایران بهدست آمده است. در این پژوهش و براساس مدل بهدستآمده این نتیجه حاصل شد که مؤلفهها و عوامل مختلفی بر تجربیات خرید خریداران تأثیرگذار است و این عوامل، تجربیات خرید مشترک خریداران را شامل میشود. بنابراین برای مدیران و بازاریابان مراکز خرید پیشنهاد میشود که باتوجهبه نتایج بهدستآمده از تجربیات مشترک افراد و براساس مدل پژوهش میتوانند برای افزایش فروش و ایجاد مزیتهای رقابتی و رفع موانع موجود و ارتقای عوامل تأثیرگذار این مراکز اقدام کنند. باتوجهبه شرایط کلانشهر تبریز که روزبهروز حجم ترافیک آن بیشتر میشود و مردم فرصت اندکی برای خرید دارند، لازم است که این نوع مراکز شرایط بهتری برای خریداران خود فراهم کنند. ایجاد شرایط و امکانات لازم، تسهیلات و گرایش به استراتژیهای بازاریابی مدرن به جای روشهای قدیمی و ایجاد مراکز خرید متناسب با بستر فرهنگی کشورمان لازم است. باتوجهبه اینکه چنین مراکزی در تبریز در مراحل اولیهاش بوده و ساخت آنها عمدتاً الگوبرداری از سایر کشورهاست، ضروری است که برای ارائة خدمات به خریداران و با درنظرگرفتن فرهنگ هر منطقه و برای ایجاد نگرش مثبت خرید از این مراکز تغییر روش مناسب درپیش گیرند. نتایج مطالعه، این گزارة علمی را مبنیبر اینکه تجربة خرید حاصل تأثیرات متقابل تعدادی از عوامل است، تأیید میکند.
این پژوهش بهطورکلی و باتوجهبه تازگیاش در زمینة بازاریابی تجربی برای شرکتها و سازمانها مفید است؛ اما تحقیقات بیشتری باید در دو جهت متمرکز شوند؛ یکی باتوجهبه نوبودن چنین مراکز خرید در ایران باید از طریق تحقیقات کیفی بیشتر برای شناخت مؤلّفههای متناسب با ساختار فرهنگی کشورمان انجام شود؛ از سوی دیگر از طریق تحقیقات کمّی برای بررسی تأثیر هرکدام از این عوامل بر توسعة فروش این مراکز و ایجاد مزیتهای رقابتی انجام گیرد. بنابراین به مدیران و بازاریابان مراکز خرید پیشنهاد میشود که باتوجهبه نتایج حاصل از تجربیات مشترک افراد و براساس مدل پژوهش برای افزایش فروش و ایجاد مزیتهای رقابتی و رفع موانع موجود و ارتقای عوامل تاثیرگذار این مراکز اقدام کنند. همچنین مرکزی برای جمعآوری اطلاعات مربوط به مراکز خرید و انتشار آمار سالانه راهاندازی کنند.

[1]- LeHew and Fairhurst
[2]- Singh & sahay
[3]- Holbrook & Hirschman
[4]- Schmitt
[5]- McKechine and Tynan
[6]- Smilansky
[7]- Spiller & Noci
[8]- Bigham
[9]- Caroline Andersson
[10]- Jones
[11]- Haytko & Baker
[12]- Ibrahim
[13]- Anuradha and Manohar Hansa Lysander
[14]- Kozin

۱۴:۵۹

ets
[15]- Lush and Vargo
[16]- Pullman and Gross; Flanagan; Mascarenhas; Berry and Carbone.
[17]- Sanjeev Prashar and Harvinder Singh
[18]- Shaw and Ivens
[19]- Ding .
[20]- Pine & Gilmore; Lush and Vargo.
[21]- Kim
[22]- Wakefield and Baker
[23]- Mattila and Wirtz.
[24]- Grewal
[25]- Puccinelli
[26]- Gentile
[27]- Chi Hu, Lisha Huang, Xueying Zhang

مراجع

دوره 7، شماره 2 - شماره پیاپی 25شهریور 1396
صفحه 63-78
فایل ها
XML
اصل مقاله 634.58 K
سابقه مقاله
تاریخ دریافت: 16 آبان 1395
تاریخ بازنگری: 17 خرداد 1396
تاریخ پذیرش: 18 خرداد 1396
تاریخ اولین انتشار: 01 شهریور 1396
اشتراک گذاری
ارجاع به این مقاله
آمار
تعداد مشاهده مقاله: 3,380
تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 2,258
صفحه اصلی
درباره نشریه
اعضای هیات تحریریه
ارسال مقاله
تماس با ما
واژه نامه اختصاصی
نقشه سایت
اخبار و اعلانات
نشریه 1399-07-04

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
New Marketing Research Journal
اشتراک خبرنامه
برای دریافت اخبار و اطلاعیه های مهم نشریه در خبرنامه نشریه مشترک شوید.
اشتراک

سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب
در کشور ایران به دلیل وابستگی زیادی که به بخش نفت و گاز وجود دارد توجه زیادی به بخش های مهم دیگر اقتصاد نمی شود. تولید کالا در کشور در چند دهه اخیر همواره یکی از مشکلات هم برای تولیدکنندگان است که می خواهند کالاهای ایرانی تولید کند و هم برای مصرف کنندگان که مصرف کالاهای ایرانی را به کالاهای خارجی ترجیح می دهند. واقعیت آن است که چه بخواهیم و چه نخواهیم گرایش به سمت مصرف کالاهای خارجی در کشور ما وجود دارد. مطالعه حاضر به برسی عوامل مؤثر بر تمایل به خرید کالاهای ایرانی نسبت کالاهای خارجی در شهر ارومیه صورت گرفته است. داده های موجود در این مطالعه به صورت پرسشنامه از سطح شهر جمع آوری شده است. در انتخاب کالاها عوامل مؤثر و مهمی مانند کیفیت، برند، تولید داخل و درآمد مصرف کننده و ... نقش دارند. با توجه به نتایج به دست آمده بیشتر مردم کالاهای خارجی را به کالاهای ایرانی ترجیح می دهند که ناشی از نداشتن کیفیت و عمر کم کالا در برابر محصول مشابه خارجی که در بازار وجود دارد. آگاهی های لازم باید به مصرف کننده ارائه شود او باید بداند مصرف کالای خارجی سلیقه ای شخصی نیست، بلکه به معنای بیکار شدن جوان ایرانی و پدید آمدن مشکلات همراه آن است. توجه به محصولات داخلی تنها مختص مصرف کنندگان نمی شود، بلکه تولیدکنندگان نیز باید با بالا بردن کیفیت محصولات، اجرای تعهدها و پایین آوردن قیمت محصولات در مقایسه با کالاهای مشابه خارجی اجازه ندهند مصرف کنندگان به سمت خریداری و مصرف کالاهای خارجی تمایل پیدا کنند.

۱۴:۵۹